Kan een filmpje een merk vormen? Ja, dat kan. De Europese wetgeving op dat gebied was er al, maar onduidelijk was waar de grenzen lagen. Een testcase door merkenbureau Chiever bracht daar verandering in. Vroeger was het zo dat een merk alleen als merk kon worden geregistreerd als het grafisch kon worden weergegeven. Dat is veranderd. Wilt u ook een filmpje als merk registreren? Lees dan verder.
Onderzoeker: dit filmpje is geen merk
Merkenbureau Chiever had een grappig filmpje als merkaanvraag gedeponeerd bij het Europese merkenbureau. Chiever wilde met het filmpje gepast afscheid nemen van de directeur van het Benelux bureau voor intellectuele eigendom. Tegelijk wilde Chiever een testcase opzetten. Onduidelijk was in het filmpje wie er achter zat en wat er nou eigenlijk werd verkocht. Een aanvraag wordt onderzocht voordat het merk wordt ingeschreven. De onderzoeker oordeelde dat het filmpje geen merk kon zijn. Het publiek zou het slechts zien als grappig filmpje maar niet als een merk. Het filmpje werd dus niet als merk ingeschreven. Daartegen ging Chiever in beroep.
Beroepsinstantie: dit filmpje is een merk
De kamer van beroep dacht er duidelijk anders over dan de onderzoeker. Een merk moet zich er toe lenen de oorsprong van een product of dienst aan te geven. Een merk moet dus ‘onderscheidend vermogen’ hebben. Daar ging de kamer van beroep op in. De hoofdfiguur van het filmpje ‘Super Simon’ is onderscheidend. De kamer van beroep zag geen reden waarom het publiek het filmpje niet als afkomstig van een bepaalde onderneming zou kunnen zien.
Niet nodig was dat het merk precieze informatie over de identiteit van de maker van het product of van de dienstverlener verstrekt. Dat geldt niet voor andere merken, en waarom zou dat voor een multimediamerk anders zijn? In tv-spots (reclame) wordt ook niet steeds de fabrikant of dienstverlener genoemd. En bij merken is niet vereist dat steeds het product of de dienst getoond moet worden. De bedoeling van het filmpje was ook al niet relevant voor het zijn van een merk. De aanwezigheid van een link naar een product of dienst was niet nodig. Kortom, het filmpje kan een merk zijn. Het filmpje wordt nu ingeschreven als merk.
Digitale verpakkingen en QR-codes
Tot slot merkte de kamer van beroep op dat multimediamerken effectief op producten kunnen worden geplaatst. Digitale verpakking is al een feit. Voor wijn kan bijvoorbeeld een QR-code op de fles staan als link naar een filmpje. Ook kun je het mogelijk maken dat het etiket met een smartphone wordt gescand waarna een filmpje volgt.
Wat kan ik met deze informatie betekenen voor mijn onderneming?
De uitspraak van de kamer van beroep opent mogelijkheden voor uw marketingstrategie. Gooi multimedia in de mix die te zien is na een scan met de smartphone. Dan heeft u weer iets bijzonders er bij. Als u die multimedia ook nog als merk registreert heeft u bovendien een machtig wapen om na-apende concurrenten te stoppen.
26 mei 2023,
Hub Dohmen
https://nl.linkedin.com/in/hubdohmen
