Voor zwart op wit-tekst klik op de groene knop hieronder.

Wanneer je dus niet andermans merk als AdWord mag gebruiken

Google vindt alles best

Mag ik het merk van mijn concurrent als AdWord gebruiken? Het korte antwoord is: ja. Maar dan moet je wel aan bepaalde voorwaarden voldoen, zeggen we er altijd bij in ons gratis juridisch spreekuur. In een eerdere column schreven wij al over de vraag of je het merk van een ander als AdWord mag gebruiken. Mogelijk bent u al in een AdWord-wapenwedloop met een concurrent verzeild en vraagt u zich beiden helemaal niet meer af of het mag. Google vindt merken in AdWords altijd prima: "Google doet geen onderzoek naar en legt geen beperkingen op voor het gebruik van handelsmerken in zoekwoorden, zelfs niet als er een handelsmerkklacht wordt ingediend" . Maar de maatstaf is de wet en niet Google.

Misverstand in online advertising dat eigen handelsnaam noemen voldoende is

Het merk van een ander als AdWord is toegestaan als het de surfer duidelijk is dat de adverteerder niks te maken heeft met het ingetoetste merk. Vele online marketeers denken dan dat het voldoende is als je de eigen handelsnaam maar noemt in de advertentie. Dat klinkt logisch maar is onjuist en kan tot brokken leiden en een voorbeeld daarvan volgt hieronder.

Fleurop is een netwerk

Iedereen die wel eens online heeft gekeken om bloemen te laten bezorgen kent de naam 'Fleurop': die staat namelijk op pagina 1 van Google als je "bloemen bezorgen" intypt. Wie al vaker bloemen heeft laten bezorgen, typt vaak gewoon 'Fleurop' in. Doordat de concurrent van Fleurop (Topbloemen.nl) 'Fleurop' als AdWord gebruikte, kreeg je een advertentie van Topbloemen.nl te zien als je 'Fleurop' intypte, zoals deze:

Bloemen van Topbloemen.nl

www.topbloemen.nl/

Bij Topbloemen.nl vanaf € 11,95 Lagere bezorgkosten bij TopBloemen!

Direct bestellen, snel bezorgd - Boeketten vanaf € 11,95

Dat vond Fleurop niet grappig, maar mocht het? Het betreft hier immers een geregistreerd merk. Al bent u wellicht niet goed ingevoerd in de bloemenwereld, u weet vast wel dat u het Fleuropbordje bij meerdere bloemisten heeft zien hangen en dat het dus om een "keten of zoiets" moet gaan. En dat is juist: Fleurop is een netwerk: bestel je iets bij Fleurop.nl, dan zal het bloemetje worden bezorgd door de dichtstbijzijnde bloemist die bij Fleurop is aangesloten. Maar wat is topbloemen.nl? Is dat een detaillist die bij Fleurop is aangesloten?

Wie is Topbloemen?

De rechter ging onderzoeken of de gemiddelde consument weet of Topbloemen een concurrent van Fleurop is. Vergeleken met de bekendheid van Fleurop is er geen hond die Topbloemen kent en zeker niet als bezorgnetwerk, zo blijkt uit een marktonderzoek door Fleurop. Als de gemiddelde consument Topbloemen niet kent, zal hij dus niet meteen snappen dat Topbloemen en Fleurop niets met elkaar te maken hebben; dus zal de advertentie dat duidelijk moeten maken. De advertentie is daar echter niet duidelijk over en op de site van topbloemen.nl zie je ook niet meteen of het een detaillist is en of die wel of niet is aangesloten bij Fleurop. En daar wringt hem de schoen bij Fleurop: de Fleuropdetaillisten zijn namelijk onder hun eigen handelsnaam en domeinnaam te vinden na het intypen van Fleurop en als je al niet weet of in de advertentie kan zien dat Topbloemen óók een netwerk is, zou je wel eens kunnen denken dat Topbloemen een detaillist is die net als de andere Fleuropdetaillisten onder haar eigen handelsnaam en domeinnaam is aangesloten bij het Fleurop-netwerk. Kortom: merkinbreuk. In beginsel dan, want er is een escape: een van de reddingsboeien van Topbloemen was " Ja maar, het is vergelijkende reclame, dus dan mag het". Er stond immers "lagere bezorgkosten" in de advertentie. Maar als je niet weet dat Topbloemen.nl een concurrent van Fleurop is, weet je ook niet dat het een vergelijking is met de bezorgkosten van Fleurop. De escape werkte dus ook niet. Dus maakte Topbloemen zich met AdWord 'Fleurop' schuldig aan merkinbreuk.

Conclusie en tip

Je eigen handelsnaam noemen is dus niet altijd voldoende als je andermans merk als AdWord gebruikt. Als ex-bedrijfsjurist van een marketingorganisatie ken ik de wens van marketeers om zo min mogelijk last te hebben van vervelende regels als geen ander; als je denkt een leuke 'truc' uit te kunnen vinden, is dat echter zinloos want "wat denkt de consument" is doorslaggevend. Wil je andermans merk als AdWord gebruiken, stel dan eens aan nietsvermoedende derden uit de doelgroep de vraag of en, zo ja, wat de advertentie te maken heeft met het als zoekwoord ingevoerde merk; stel ook de gesloten vraag of de advertentie van een concurrent van het zoekwoord is. Een gratis adviesgesprek over de juridische kansen en risico's van AdWords en merken in het algemeen? Bel 013-5821987.

Jan Smolders, Dohmen advocaten

Deze column verscheen op 9 november 2016 op webdesign.nl
Specialist nodig? Dohmen advocaten: uw advocaat gespecialiseerd in merkinbreukzaken en meer. Gratis spreekuur 013-5821987 of op ons advocatenkantoor.


 
Dohmen advocaten bv | Sportweg 8 | 5037 AC Tilburg | 013-5821987 | info@dohmenadvocaten.nl | KvK: 18076457 | BTW: NL8141.55.637.B.01